環球影城,在北京之東準備起飛

贏商網 劉玉萌   2021-07-06 10:29
核心提示:北京環球度假區將在哪個具體日期正式營業,及其初期表現如何,無疑將影響後續更多大型文旅項目的選址、投資、建設和經營的信心和方向。

2021年“五一”假期,全國國內旅遊出遊2.3億人次,按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%;實現國內旅遊收入1132.3億元,按可比口徑恢復至疫前同期的77%。相比人們集中出遊創造的最熱“五一”,重量級項目的開業似乎更能給整個文旅市場注入一劑強心劑。

時間已經來到2021下半年,但我們仍不知道,在2014年落地之初聲稱2019年可以建成營業的北京環球度假區,到底何時開業。唯一的盼頭是,其自稱最近正在進行“內部壓力測試”,而之後就是令人期待的“試運營”和“盛大啓幕”。

北京環球度假區佔地4平方公里,先期開業的是度假區一期,每年接待遊客量預計為1000萬人次,後面還規劃有二期三期工程,全部建成後,其將超越奧蘭多環球影城,成為全球最大的環球主題公園,年收入超過600億元。

從項目獲批開始就頗具“熱搜”體質的北京環球度假區,一舉一動都能吸引大家的注意力。

01、多位一體的經營模式

説起環球影城,就不得不提起它的母公司,美國電信巨頭康卡斯特,環球影城由康卡斯特旗下的NBC環球運營。NBC環球主要有有線網絡、廣播電視、電影娛樂和主題公園四大主營業務。這四大板塊協同發力,不僅能助力IP融合,對全產業延伸發展也是非常有利的。

目前,環球影城對主題公園的經營主要有三種模式:

① 全資擁有、自主經營,如美國本土的奧蘭多和好萊塢的主題公園,和日本大阪環球影城;

② 與其他公司合資,如環球對今年將開業的北京環球影城持股30%;

③ 授權給第三方使用環球影城的名字和部分IP項目,如新加坡的浪淘沙環球影城是雲頂新加坡有限公司(Genting Singapore)全資擁有,環球僅授權。

來到中國,北京環球度假區的所有者——北京國際度假區有限公司是一家由北京首寰文化旅遊投資有限公司(持股70%)和康卡斯特(Camcast)NBC環球下屬業務板塊——環球主題公園及度假區(持股30%)共同持有的合資公司。北京首寰文化旅遊投資有限公司由五家北京市國有企業共同所有,中國最大的旅遊企業之一北京首旅集團持股約52%。

多年來,康卡斯特通過旗下環球影城探索出自己的模式,用“電影真實場景的體驗+遊樂場”增強遊客體驗,並通過購買授權和收購公司獲得更多的IP,比如2016年以38.7億美元收購夢工廠動畫,同年康卡斯特主題樂園營收同比實現12.7%的增長。又如“哈利波特”這一大IP,奧蘭多環球影城冒險島的“哈利波特的魔法世界”於2010年開幕。時隔10年後,新加入的“海格的神奇生物摩托車歷險記”騎行表現強勁,助力環球影城北美區遊客量增長2.8%。

值得一提的是,2001年開業的日本大阪環球影城最早是由日本公司從NBC環球手中獲得授權後經營的,後來由於其本地化項目大受歡迎,業績優秀,NBC環球希望能收回其控制權。2015年,NBC環球收購了日本環球影城51%的股份,2017年又以 23 億美元收購剩下49%的股份,終於將全部的控制權攬到自己手中,收購後的營收也節節高升。

02、環球影城在全球

實際上,無論是投資、建設還是經營主題公園,都需要因地制宜,為東道主市場做出一定的改變。比如考慮到國家體制、市場環境、經濟條件、人口狀況、土地成本、物價水平、文化認知、消費習慣等方面的極大差異,在IP賦能之時予以創新和結合。也不能簡單地判定各個模式孰優孰劣,畢竟適合自己的才是最好的。

目前,環球影城的主要特色遊樂項目有哈利波特魔法世界、侏羅紀公園、小黃人樂園等等,各地區的主題園區會根據具體情況佈局。

哈利·波特的魔法世界(圖片來源:北京環球度假區官網

在環球影城母公司康卡斯特的2020年財報中,我們只能看到主題公園部門整體的情況,其中還不包括由第三方全資擁有的新加坡浪淘沙。

截至2020年12月31日,環球影城主題公園全年業務營收較2019年下降68.9%至18億美元,主要是因為日本環球影城、奧蘭多環球影城度假區和好萊塢環球影城因疫情關閉所致。税息折舊及攤銷前利潤從將近25億美元下降至虧損5.41億美元。

無限文旅看到,在遭遇新冠疫情之前,環球影城的年度營收雖然是在穩步增長的,但是調整後税息折舊及攤銷前利潤的增長已經出現了停滯,亟需新的增長點。

因此,新加坡聖淘沙2019年宣佈投45億新幣擴建,在環球影城新增兩大園區;奧蘭多環球影城也正在開發一個新的主題公園Epic Universe(因新冠疫情已暫時停工);正待開業的北京環球度假區也被寄予厚望。

圖源:康卡斯特2020年年度財報

縱觀全球的主題公園,沒有人能只靠收取門票就盈利,往往要靠售賣快速通行證、優惠套票、年度通行證等等來增加遊客的粘性。以酒店、餐飲、商品和體驗項目為代表的二次消費也是主題公園收入的重要組成部分,這也是為什麼經常會有遊客吐槽主題公園裏的餐飲又貴又難吃。

除了不斷挖掘豐富的IP資源,提供引人入勝的冒險體驗,環球影城還採取了更多元的營銷策略,推出新的遊樂景點和酒店配套服務,助力其取得優越的市場表現。

03、與迪士尼的明爭暗鬥

與環球影城不甚相同的是,迪士尼樂園在美國本土以外的建設和運營,有兩種合作模式——“許可經營模式”和“合資模式”。1983年開園的東京迪士尼樂園採取的是投資風險相對較小的許可經營模式,所以當東京迪士尼大獲成功之時,美方因為沒有參與投資因而也就無法獲得相應的投資收益。

於是,後來的巴黎迪士尼樂園(1992年開園)、中國香港迪士尼樂園(2005年開園)和上海迪士尼樂園(2016年開園)都採用了合資模式,美方通過直接參股的形式,更直接地參與項目的效益分配。

目前,全球共有5家環球影城主題公園:洛杉磯環球影城、佛羅里達環球影城、日本大阪環球影城、新加坡聖淘沙環球影城、北京環球影城;

以及6家迪士尼樂園:洛杉磯迪士尼樂園、佛羅里達迪士尼樂園、日本東京迪士尼樂園、法國巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園、上海迪士尼樂園;

不是冤家不聚頭,環球和迪士尼不僅在美國本土的選址一樣,連在亞洲地區佈局的數量也相同。“北京環球度假區”這個正式名稱似乎也在對標“上海迪士尼度假區”,在主題公園不斷更新換代的今天,彰顯自己的高端度假職能。

理論上講,面對財大氣粗的北京環球度假區,“五一”假期剛剛開放的北京歡樂谷六期·天光夜譚應該更有危機感,但一千多公里之外的上海迪士尼似乎更加焦慮。

早些時候,就有人向媒體爆料稱,上海迪士尼的一些演職人員被挖角,離職去了北京環球影城項目;

2021年4月份,上海迪士尼度假區5週年慶典的廣告鋪滿了北京地鐵一號線的換乘通道,隔空較量火藥味十足;

甚至在搜索引擎中搜索“環球影城”,最上面的廣告也是上海迪士尼樂園。

可想而知,當北京環球度假區開業之後,雙方的較量只會變本加厲。

後疫情時代,隨着新冠疫情從“黑天鵝”轉變為“黑犀牛”,所有人都不得不將眼光放得更加長遠。

環球影城的優勢之一在於與電影製作和IP形象貼近而具備較強的差異化和辨識度,以影視棚、影視廣場、影視遊覽區以及娛樂中心為賣點,沉浸感和體驗感較強。

但相比迪士尼樂園主打合家歡、卡通真實形象遍佈樂園的各個角落,環球影城往往沒有聯繫起幾個IP的同一個主題,只能在各項遊玩設施裏面才能體驗其主題,很容易讓客人留下“這個地方來一次就夠了”的印象,在“開業效應”過去之後,如何獲得回頭客可能會成為北京環球影城的挑戰之一。

04、打造屬於自己的“商業區+住宿”文旅模式

根據中國主題公園研究院的研究,未來,主題樂園的競爭優勢主要以區位競爭力、規模競爭力、項目吸引力和潛在發展能力來衡量。北京環球度假區在這幾方面的實力都名列前茅。

為了讓人們全方位地遊玩,北京環球度假區專門打造了創新娛樂中心“城市大道”,並引入多家“全球首店”。這個集餐飲、購物與娛樂於一體的綜合性商業場所將擁有24家店鋪,包括15家各具特色的美味餐廳,7家主題零售店鋪,1家多功能影院,1家金融服務網點,以及各色多樣的零售與餐飲移動售賣車,力求以豐富的娛樂選擇、新鮮時尚的風格,打造獨特的絕妙體驗。王府井集團也有望把集免税、奧萊、購物中心為一體的商業綜合體開進環球度假區。

業界普遍認為,北京環球度假區開業之時,將帶動環京遊客提升。首旅集團投資園區餐飲、休閒娛樂板塊,在環球影城景區及周邊佈局多個酒店,藉助IP引流提振入住率,資源協同優勢顯著。

目前,將伴隨北京環球度假區一期開放的園區內酒店有環球影城大酒店和諾金度假酒店,前者致力於讓遊客感受到好萊塢時代的璀璨氛圍和現代化的便捷舒適,後者設計靈感源自清代園林圓明園,鬧中取靜,風韻獨特。

環球影城大酒店(圖片來源:北京環球度假區官網

根據預測,未來環球影城周邊酒店的需求量很大,預計平均每天需要1萬間房以上。目前環球影城裏面規劃有7家酒店,現在已經建成的兩家酒店加起來每天可提供約1200間房,這與需求量還是有差距的。

無限文旅發現,現在環球影城方圓2公里的範圍內,已經佈局了30餘家酒店、旅館和民宿,若把條件放寬到方圓5公里,這個數字能超過100,其中近半為錦江、格林、首旅、華住、鉑濤、温德姆等國內外著名酒店集團旗下的快捷連鎖酒店和中端連鎖酒店。

而據媒體採訪,在環球影城周邊以及台湖演藝小鎮,也正在籌劃建一些中高端的民宿,利用周邊居民的閒置住房和院落、農民閒置宅基地,打造成精品民宿,擴大住宿供應。

有了這些補充,將能有效地填補住宿供給方面的缺口。

在通州區的規劃中,環球影城周邊將圍繞文旅結合、文商結合、商旅結合來建設。通州文旅區總共規劃12平方公里,圍繞佔地4平方公里的北京環球度假區,他們預留了8平方公里的產業用地。這對於文旅產業鏈上下游產業如旅遊設備、零售、連鎖酒店、餐飲等都是利好消息,也將給周邊的開發商和業主,帶來新的增收機遇,甚至帶動地價的上漲。

05、行業風向標準備起飛

AECOM與美國主題娛樂協會TEA共同發佈的《2019全球主題公園和博物館報告》顯示,2019年全球主題公園集團排行榜的前十名分別為迪士尼(美國)、默林(英國)、華僑城(中國)、環球影城(美國)、華強方特(中國)、長隆(中國)、六旗(美國)、雪松會(美國)、海洋世界(美國)和團圓公園(西班牙);其中美國公司佔5席、中國公司佔3席。

在更加具體的《2019全球排名前25位的主題公園》排名中,中國有6家主題公園榜上有名。龐大的人口基數、對於休閒娛樂的旺盛需求、以及更為完善的基礎設施為中國市場的持續增長提供了有利條件。

無論國內外的主題公園運營商,只要擁有強大的創造力和適應能力,總能在這個潛力無限的市場中找到自己的定位。

儘管國內主題娛樂行業2020年一度遭受疫情衝擊,但運營商通過不斷探索商業模式挽救市場,政府也持續提供政策支持以重新激活國內文旅項目。到2020年年中,許多樂園已經重新開放,並在以最快的速度恢復至疫情之前的遊客總量和運營收入。

我國的地方政府和政策對於文旅和主題樂園行業的發展是比較友好的。2018年,國家發改委等五部門還聯合發佈了《關於規範主題公園建設發展的指導意見》,引導我國主題公園的健康、有序、可持續地發展。

參考今年的行業復甦情況,當疫情消退後,人們對文化旅遊產業仍有大量需求。與酒店業類似,主題公園的頭部效應也有望進一步加強,尤其是像北京環球度假區這樣的“巨無霸”,將在哪個具體日期正式營業,及其初期表現如何,無疑將影響後續更多大型文旅項目的選址、投資、建設和經營的信心和方向。

我們不知道北京環球度假區什麼時候起飛,但我們知道,它一定會起飛。

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文章關鍵詞: 環球影城主題公園
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